營銷策略應效率為本 再談銷售漏斗哲學

上期專欄淺談漏斗銷售的原理，而為了令各位更了解當中精髓，筆者今期再談其背後哲學。

首先，要明白中小企無論投資任何項目，最大問題都是資源短缺，惟傳統廣告卻是以「燒錢」方式進行，姑勿論電視、報紙甚至是隧道口廣告，因這些媒介所面對的都是較大的客戶群，難以精準瞄準某類客戶。

筆者不是否定傳統廣告的宣傳效力，相反如果閣下從事日用品、飲品、食品銷售，全港市民就是你的目標客戶，甚至應以此作為你的宣傳媒介。但小企業由於沒有那麼多資源，所以難以用傳統廣告宣傳。

資源當然是一個考量，但更重要是效率問題。據筆者過往經驗，鮮會有中小企的產品能Target全港市民，以嬰兒奶粉為例，真正會購買奶粉的就只有初生嬰兒的父母，而據香港出生率計算，每年初生嬰兒約4至6萬，所以最有機會成為購買產品的人就只有8至12萬人，就算你舖天蓋地在所有媒介落廣告，也改變不了你目標客戶只有8至12萬人的事實，所以便衍生出銷售漏斗。

銷售漏斗的定義各異，但筆者過往為中小企制訂營銷策略時會將頂層定義為全港市民，下一層是有機會用的人、然後是只要教育他，他便有需要使用該產品的人，最後則是本來已需要產品的人。小企業應專注底層，即本來正在尋找該產品的人。

如果能夠成功找出這群人，你所需的廣告費便會減少，因為他本是準買家，你根本不用多費唇舌來說服他，口水少一點，所花的錢也會少一點。假設要針對底層受眾，如需10人購買產品，廣告需要有100人的曝光; 但如針對尾二一層的受眾，要吸引10人購買產品，就要有1000人的曝光，然後再下一層就需2000人的廣告曝光，如此類推。

可見，中小企應效率為本，以最少資源換取最大利潤，以針對漏斗的最底層，但可惜知易行難，到底應如何瞄準各階層的客戶? 各如何利用社交媒體瞄準他們? 下集再談。